Łukasz Słotwiński: Szukanie perspektywy06.03.2019

Rozmawiamy z Łukaszem Słotwińskim – dyrektorem kreatywnym firmy brandingowej BNA Brand New Attitude, która stworzyła nowy logotyp Papaya Films.
 

Jak obecnie wyglądają zasady dotyczące projektowania? A może zasadą jest to, że nie ma żadnych zasad?

Łukasz Słotwiński: Jeśli miałbym to określić jednym sloganem, to powiedziałbym że „logo is dead”. Samo słowo branding pochodzi ze staroniemieckiego brandar, którym określało się pieczątkowanie bydła. Przez długi czas logo i branding były właśnie taką pieczątką. Ale teraz marki coraz mniej polegają na znaczkach. Za sprawą rozwoju technologii, w szczególności używanych przez nas bez przerwy urządzeń mobilnych i dotykowych ekranów, marki stały się bliższe ludziom – możemy dosłownie dotknąć ich palcami. Zamiast loga coraz ważniejszy staje się produkt, który jest nim oznaczony i to, czym ta marka w rzeczywistości jest.

A czy tego nie wie najlepiej pracownik firmy, a nie projektant?

Wie, dlatego każdy proces tworzenia nowej identyfikacji zaczynamy od rozmowy. Zanim cokolwiek zaprojektujesz, trzeba zadawać dużo pytań ludziom, dla których to robisz. To akademickie, etnograficzne podejście. Bywa też, że sami pracownicy, na czele ze swoim prezesem, nie umieją stwierdzić, jaka jest ich firma i trzeba to stwierdzić na podstawie badań i obserwacji. Mamy oczywiście do tego odpowiednie narzędzia. Często robimy abstrakcyjne warsztaty – np. prosimy pracowników, żeby napisali nekrolog swojej firmy. Albo pytamy ich, jakim ich firma byłaby zwierzęciem, piwem czy daniem. Takie ćwiczenia pomagają nam zauważyć, jakie wyobrażenia czy marzenia o firmie mają jej pracownicy.

W jaki sposób można wypośrodkować aspiracje i marzenia ze stanem faktycznym? Wyobrażenia pracowników i prezesów o ich firmie nie zawsze są zgodne z tym, jak jest naprawdę.

To ważna oś sporu wewnętrznego w wielu agencjach brandingowych. Niektórzy projektanci czy dyrektorzy kreatywni dążą do tego, żeby stworzyć identyfikację i logo, które będzie podsycać myślenie życzeniowe – czyli pokaże firmę i jej pracowników tak, jak chcą o sobie myśleć. Ale na drugim końcu takiego działania jest odpowiedzialność, bo logo nie może obiecywać, że np. wartością danej firmy jest otwartość, jeśli to nieprawda. W przypadku identyfikacji dla Papaya Films największą inspiracją była dla nas wizyta w waszym biurze. Nasz zespół, który ją projektował – Alina Kostiuk, Ola Procak, Mateusz Bieniusa, Alan Kamiński i ja – odwiedził was kilkakrotnie. Widzieliśmy, jak pracujecie i kim są ludzie, którzy tu pracują.

Na ile projektowanie identyfikacji wizualnej jest świadomym i uzasadnionym procesem? Ile w nim matematyki, a ile artystycznego przeczucia – naszkicowałeś coś i po prostu widzisz, że to jest to?

Obie strategie trzeba łączyć, ale sam skłaniam się ku artystycznemu przeczuciu i instynktowi. Jednak bez odpowiedniej konstrukcji nie da się dobrze projektować. Podobnie jest w architekturze – kiedy patrzysz na budynek po raz pierwszy, to ma cię uwieść swoim pięknem, tym, jak jest wpisany w krajobraz i jak pasuje do otoczenia. Ale jeśli nie będzie dobrze zaprojektowany od strony czysto technicznej, to się po prostu zawali.

Logo się nie zawali.

Właśnie, że się zawali! Litery w logotypie mogą być źle umiejscowione względem siebie i po dłuższym wpatrywaniu może się okazać, że jedna dosłownie „zawala się” na drugą. Tak było w pierwszych szkicach waszego logotypu – litera M przelewała się trochę na literę S, dlatego musieliśmy wziąć na warsztat cały projekt i wszystko podokręcać.

Ile zajmuje praca nad logotypem i identyfikacją wizualną – od pierwszych rozmów i szkiców aż po gotowy projekt?

W przypadku Papaya Films cały proces trwał około dwóch miesięcy. Po pierwszych wizytach zdecydowaliśmy, że musimy pogłębić naszą wiedzę o ostrym kole, bo zauważyliśmy, że bardzo dużo osób w waszej firmie na nim jeździ. Chcieliśmy oczywiście uniknąć banalnych i bezpośrednich odwołań polegających np. na umieszczeniu koła od roweru w logotypie – bardziej zależało nam na odkryciu, na czym polega ta kultura i z czym się wiąże. Dowiedzieliśmy się, że w dużej mierze ostre koło opiera się o przewidywanie sytuacji na drodze. A to doprowadziło nas do tego, że dobra produkcja filmowa działa w podobny sposób. Ale nie wiem, czy całość by powstała, gdybyśmy w momencie impasu twórczego nie zmienili metody. 

To znaczy?

Musieliśmy przestać szkicować i zacząć szukać perspektywy. Zawsze jak opowiadam o momentach olśnienia, to boję się, czy ktoś nie weźmie mnie za szarlatana, ale naprawdę uważam, że to magia. No i że w którymś momencie projekt zaczyna do ciebie mówić (śmiech). Tak było też w tym przypadku. Postawiliśmy na narrację trzech klatek filmowych, które układaliśmy w różnych konfiguracjach, obserwując, jak się komponują. Zamiast szkicować je na komputerze, robiliśmy przymiarki z wykorzystaniem karteczek samoprzylepnych. I w końcu znaleźliśmy odpowiednią dynamikę.

Co jest dla ciebie ważniejsze: samo logo i identyfikacja, czy historia, którą opowiesz swojemu klientowi?

Kiedy staram się coś stworzyć, od razu zastanawiam się, w jaki sposób będę o tym opowiadał. Klient chce widzieć, że nie wciskasz mu kitu i że jesteś autentyczny. A wtedy to, czy wykułeś prezentację na pamięć, czy byłeś przygotowany na pytania i czy przyszedłeś na nią wyspany nie ma aż tak wielkiego znaczenia. Niby można pojechać do klienta i powiedzieć „tu jest logo, tu są kolory twojej firmy, a tu jest zestaw ikon, których będziesz używać w swoich dokumentach”, po czym opowiedzieć mu o technicznej stronie całego projektu. Ale ile można gadać o tym, że linia w logotypie jest spójna z ikonografią, którą przygotowałeś. Ja chciałbym mieć poczucie, że to nie jest rzemiosło, tylko coś więcej. 

Łukasz Słotwiński – projektant i reżyser. Dyrektor kreatywny firmy brandingowej BNA Brand New Attitude. W latach 2011-2018 dyrektor artystyczny Canal+ Polska. Laureat 20 nagród KTR Design oraz 2 Złotych PromaxBDA.