Jak korzystać z trendów i napędzać swoją kreatywność? Posłuchaj podcastów Papaya Young Creators31.03.2022

Creative Stories to rozmowy z przedstawicielami i przedstawicielkami marek biorących udział w tegorocznym Papaya Young Creators. Byliśmy ciekawi nie tylko tego, co chcieliby zobaczyć w spotach uczestników konkursu, ale także jak postrzegają kreatywność, czym są dla nich trendy i jakie mają późniejsze plany względem finałowych prac. 

Przy okazji przypominamy, że unikalny konkurs i program rozwoju talentów, który co roku wyłania najbardziej obiecujących kreatorów i kreatorki wchodzi w kolejny etap. 25 marca ogłoszona zostanie lista półfinalistów – autorek i autorów najlepszych eksplikacji. 

Tegoroczna edycja Papaya Young Creators wypełniona jest nowościami i na wielu polach rozszerzona o przełomowe działania. Debiutująca w tym roku i podkreślająca inkluzywne podejście nazwa, wiele nowych kategorii, w tym TikTok Creative Playground tworzenie zaangażowanych treści i szansa na opowiadanie historii nie tylko obrazem, ale i dźwiękiem. Nowe są także marki, dla których powstaną filmy: AGH, Amica, DPD, Onet, Philips OneBlade, Porsche i Żabka, a także Audioteka, dzięki której w ramach nowej kategorii Audio Stories wyłonione zostaną najlepsze pomysły na opowieść dźwiękową. Każda z tych marek weszła do Papaya Young Creators z ciekawym pomysłem na siebie lub przygotowanym wcześniej zaangażowanym projektem, który warto rozszerzyć o wrażliwość młodych i kreatywnych twórców. Porozmawialiśmy więc z przedstawicielami marek, które zaangażowały się w konkurs, aby dowiedzieć się, jakiego typu wrażliwości oczekują od uczestników i ich prac.

– Odejdźmy od klasycznej prezentacji samochodu na tle pięknych górskich widoków. Mówmy o emocjach, duszy i produkcie, który od zawsze wyróżnia się na tle innych – mówił nam marketing director firmy Porsche, Paweł Mazurek, podkreślając potrzebę zmiany podejścia do komunikacji firmy i wartość opowiedzenia oryginalnej i świeżej historii o marce. 

Dla marek ważna są też autentyczność, innowacyjność i stawianie się w roli odbiorcy reklamy. Wszystko po to, aby stworzyć reklamę, która zostanie później zapamiętana. Niektóre firmy, jak np. Amica, która jest głęboko zakodowana w świadomości Polaków, chciałyby odmłodzić swoje oblicze. Niesie to za sobą zarówno trudności, jak i wyzwania. Podobnie jak to, jak postrzegane są reklamy sprzętu gospodarstwa domowego.

– Kategoria AGD jest trochę niewdzięczna, pokrzywdzona. Fajnie jest przygotowywać kreacje dla produktów spożywczych, chemicznych czy telefonii komórkowej. Trudno jest już jednak pokazać, że piekarnik czy lodówka to są też fajne rzeczy, które spełniają swoje funkcje. Dzięki nim nasz dzień może być prostszy, łatwiejszy i szybszy. Twórcy mogą mieć z tym problem, ale jestem pewien, że wyjdą z ciekawymi propozycjami – mówi Paweł Rydz, Marketing Director firmy Amica.

TikTok jest miejscem, które łączy pokolenia. Co to oznacza? Chociażby to, że jako inkluzywna platforma pozwala ona markom na tworzenie autorskich, kreatywnych kampanii. O tym, czym się różni (a raczej wyróżnia) TikTok, jakie są obecne trendy na tej platformie i czy faktycznie trzeba ich się trzymać opowiadają przedstawicielki TikTok for Business Poland: Industry Relations & Event Manager Marta Skrzypiec oraz Creative Strategist Joanna Nowak.

– Absolutnie pożądana jest kreatywność i świeże spojrzenie, dostosowane do tego, czego oczekuje od nas marka i tego, jak my ją postrzegamy jako twórcy. Nie mniej jednak to, co zawsze jest stałe, to jakość filmu, dźwięk, pion i pełny ekran. (...) TikTok jest platformą, która docenia swoich twórców – mówią.

Czasami oprócz dobrego pomysłu w konkursie liczy się świeże spojrzenie ludzi niezwiązanych z danym biznesem. Mogą oni wyłuskać ciekawą perspektywę i odnieść się do dobrze znanych sytuacji w kompletnie niespodziewany sposób. Tak jest np. w przypadku logistyki. Mówił nam o tym Łukasz Zembowicz, Sales & Marketing Director w DPD. Skąd uczestnicy konkursu mogą czerpać swoje pomysły? Możliwości jest więcej niż przypuszczamy, szczególnie jeśli mówimy o dostarczaniu paczek i pracy kuriera.

– Mnogość sytuacji, które mogą wystąpić w relacji człowiek-człowiek, to studnia bez dna. Dodanie punktów odbioru i maszyn dokłada możliwości i inspirujących sytuacji. (...) Ważny jest dystans, poczucie humoru, szacunek dla kurierów i nie obrażanie żadnej grupy społecznej czy zawodowej, pamiętanie o produktach, których nie można przesyłać i nie uwzględnianie ich w swoich projektach – słyszymy.

Jak wykorzystać aktualne trendy? Jak stworzyć reklamę, która zostanie zapamiętana? Przede wszystkim warto postawić na autentyczność. Jak twierdzi Dagmara Marzec, Senior Marketing Specialist z firmy Phillips, można pokazać ją na wiele sposobów, zarówno przez sytuacje przyjemne, kojarzące się z zabawą, jak i te skłaniające do przemyśleń.

– Warto, żeby uczestnicy postawili się trochę w roli odbiorcy tej reklamy. To osoby, które spędzają przy telefonie cały dzień, cały czas mają go w rękach. Jak więc przygotować spot, żeby nie był nudny i nachalny? Żeby delikatnie wyróżniał się z elementów, które widzimy na ekranie telefonu – tak, by marka i produkt zostały finalnie zapamiętane? Zależy nam na autentyczności tego, co powstanie. Nie chcemy na przykład, żeby aktorzy, które się tam pojawią byli przerysowani, wyglądający jak z okładki popularnych magazynów, stereotypowi – mówi Dagmara Marzec.

Czy przygotowując pracę konkursową wybrać elementy, z którymi kojarzymy bezpośrednio markę, takie jak np. humor, lekkość i otwartość, czy podjąć się próby redefinicji, zaryzykować i zaproponować oryginalne podejście? Sporo mówił o tym Jarosław Serednicki, Marketing Director w firmie Żabka Polska. Opowiedział przy okazji, jak powiązać wątek komunikacji marki z przygotowanym w konkursie creative starterem i niejako zredefiniować podejście do tworzenia filmów komercyjnych.

 – Przede wszystkim szukamy emocji. (…) Żabka to zarówno produkty, jak i doświadczenia zakupowe. Mogę sobie wyobrazić, że produkt kupiony w Żabce stanie się impulsem do fajnej opowieści. Ale też samo doświadczenie zakupowe może wpłynąć na taką opowieść. Wszystko zależy od interpretacji, pomysłu twórców i ich kreatywności, na jaką mocno liczymy – mówił nam Jarosław Serednicki – Marketing Director Żabki. 

„Nasza wrażliwość to nasze piękno” – statement, który znaleźć można w creative starterze przygotowanym przez markę MODIVO wiele mówi o naszej uczuciowości i wrażliwości. Przy okazji jednak warto zadać sobie pytanie o to, co jest najważniejsze dla twórców – wizualny sposób opowiadania historii czy storytelling? Odnosi się do tego Aleksandra Szol, Marketing Director MODIVO, przy okazji wspominając o tym, jak ważne jest, aby poruszyć widza. 

– Chodzi o emocje, które pozwolą wznieść się na inny poziom. Chodzi też o to, żeby każdy mógł odnaleźć swoją symbolikę, po swojemu ją zinterpretować, emocjonować się w innych momentach niż ktoś siedzący obok; żeby mógł się zainspirować i zmotywować. (...) Jeśli to się twórcom uda, będzie najlepiej na świecie – mówi w podcaście Aleksandra Szol.

Są tematy, przy których warto uwzględnić konkretne dane i pochylić się nad ważnym problemem, Dobrym przykładem jest inicjatywa Onetu #nieczekam107lat, odwołująca się do równych szans względem kobiet i mężczyzn oraz do natychmiastowego podjęcia kroków względem zmiany. Według bowiem raportu Global Gender Gap 2020, kobiety w Europie Środkowowschodniej będą miały równy status ekonomiczny, prawny, społeczny dopiero w 2128 roku. Opowiadały nam o tym Magda Jóźwiak-Antczak oraz Anna Więckowska – odpowiednio Brand Strategy & Sustainability Manager i Segment Marketing Manager Digital Verticals w Ringier Axel Springer Polska.

– Nową odsłonę kampanii zdecydowałyśmy się skierować bardziej do mężczyzn. Wydaje nam się, że ciągle jest deficyt w odsłuchu tej drugiej strony. Zaproszenie mężczyzn do dyskusji i poznanie ich punktu widzenia jest dla nas bardzo istotne – słyszymy. 

W tym roku Papaya Young Creators po raz pierwszy podejmuje współpracę z uczelnią wyższą. Uczestnicy konkursu będą więc mieli okazję stworzyć spot dla  

krakowskiej Akademii Górniczo-Hutniczej. Co ciekawe, tematem, który pojawił się w creative starterze uczelni są błędy. Każdy ma prawo je popełniać i bez nich wiele osób nie doszłoby do miejsca, w którym obecnie się znajdują. O błędach, które rodzą sukcesy opowiadał nam Wojciech Wojciechowski, przedstawiciel AGH. Pełnomocnik Rektora ds. mediów zwrócił także uwagę, że możliwości tematyczne są dla uczestników niemal nieograniczone.

– Liczy się dla nas świeży i otwarty pomysł, pokazujący ogromny dystans, który mamy do siebie. Jesteśmy postrzegani jako uczelnia trochę mniej poważna, ale w bardzo pozytywnym tego słowa znaczeniu. Widać to zwłaszcza na juwenaliach – to właśnie studenci AGH umieją się najlepiej bawić i nakręcają życie studenckie. Ale staramy się więc nie ograniczać, bo tak samo ważne jest dla nas to, że jesteśmy uczelnią kosmiczną, badawczą, że coraz odważniej patrzymy w kosmos i na wielu wydziałach pracujemy nad technologiami kosmicznymi. Mamy też sport na wysokim poziomie i największe centrum kulturalne w Polsce. Nie chcę zamykać ram, to nie musi być tylko temat techniczny – opowiadał Wojciech Wojciechowski.

Papaya Young Creators nie boi się nowych form i sięgania po nowatorskie rozwiązania. Choć konkurs znany jest ze swojej dopracowanej strony wizualnej, twórcy kładą spory nacisk także na jego storytelling. Nowa kategoria Audio Stories, organizowana we współpracy z Audioteką i redakcją Papaya.Rocks, to próba wyobrażenia sobie serialu bez obrazu, w których to właśnie opowieść jest najważniejsza. Pomysły na seriale audio można zgłaszać w wielu różnych formach, zarówno fiction, jak non-fiction, próbując sił w dowolnym gatunku – od kryminału, przez reportaż po komedię. O samej kategorii i tworzeniu treści audio opowiadają nam przedstawiciele Audioteki: szefowa działu produkcji Aleksandra Dąbrowska, kierowniczka ds. pozyskiwania contentu Klaudia Grzesiak i prezes zarządu Audioteki, Arkadiusz Seidler.

– Scenariusz audioserialu jest po prostu inna formą scenariusza filmowego. Musi być audialny, a co za tym idzie autor musi myśleć tylko (i aż) dźwiękiem – to jedna z najważniejszych różnic. Jest też wiele innych aspektów, na które trzeba zwrócić uwagę: fabuła nie może być wielowątkowa, musi być też logicznie poprowadzona. Istotne są dobrze zbudowane postaci o jasno określonych motywacjach oraz wartkie dialogi, które prowadzą cały tekst. Poza wtrąceniami narratora, dialogi tworzą w końcu całość serialu – powiedziała nam Klaudia Grzesiak.