Marc Randolph | Netflix, czyli pierwsza internetowa wypożyczalnia DVD19.05.2020

Niewiele ponad miesiąc temu ogłoszono, że szacunkowa wartość Netfliksa wynosi ponad 187 miliardów dolarów – więcej niż chociażby wartość Disneya (186,6 miliarda) – a w samym pierwszym kwartale 2020 r. serwis streamingowy zyskał 16 milionów nowych subskrybentów. Bez pandemii zmuszającej cały świat do zostania w domu najnowsze wyniki byłyby zapewne mniej spektakularne, ale nie zmienia to faktu, że Netflix na zawsze zmienił sposób konsumowania treści wideo. Dziś firma uchodzi za progresywną i w wielu aspektach wyprzedzającą swoje czasy – nierzadko musi się wręcz mierzyć z niechęcią branży filmowej i ludzi stojących na straży tradycyjnych kin. Dlatego trudno się nie uśmiechnąć, czytając o początkach technologicznego giganta z Doliny Krzemowej, który pierwsze kroki stawiał jako wysyłkowa wypożyczalnia płyt DVD.

Poniższy fragment pochodzi z książki Netflix: To się nigdy nie uda autorstwa Marca Randolpha – współzałożyciela i pierwszego CEO Netfliksa (wyd. SQN).

Dzień uruchomienia platformy w 1998 roku:

Dojechałem do biura jakoś o siódmej i wezwałem ludzi na nasze standardowe poranne zebranie. Razem z Christiną, Te, Jimem i Erikiem zabunkrowaliśmy się w sali konferencyjnej, żeby przejrzeć jeszcze raz plan.

– Z prasą zaczynamy rozmawiać o dziewiątej – poinformowała mnie Te.

Te już od kilku miesięcy ustawiała dziennikarzy, którzy byliby zainteresowani napisaniem o naszym startupie. Wykorzystała wszystkie swoje kontakty, żeby w dniu premiery Netflixa ludzie o nim przeczytali. Cały ranek spędziłem na rozmowach telefonicznych z tymi reporterami, karmiąc ich wyuczonymi formułkami, które szlifowałem całymi godzinami, żeby brzmiały naturalnie.

Oto cytat:

Dzięki dzisiejszej premierze, pierwszej w tym kraju internetowej wypożyczalni DVD, każdy właściciel odtwarzacza – bez względu na to, gdzie mieszka i jak daleko ma do najbliższej fizycznej wypożyczalni – będzie miał gwarantowany dostęp do każdego tytułu dostępnego na DVD, czy to do zakupu, czy wypożyczenia.

– Kto idzie na pierwszy ogień? – zapytałem.
– Steve Perez z Santa Cruz Sentinel – odparła Te.

Nie bez powodu zaczynaliśmy od miejscowej gazety. Moją strategią jest nie zaczynać z wysokiego C. Nie ma nic lepszego od przyjaznego głosu po drugiej stronie linii. (W tym przypadku opłaciło się. W przeciwieństwie do San Francisco Chronicle i Yahoo!, dwóch większych graczy na rynku medialnym, Sentinel poświęcił nam całkiem sporo miejsca i opublikował nawet zdjęcie. Wciąż mam gdzieś w dokumentach wyblakły wycinek z tamtego dnia, razem z moim wcieleniem z późnych lat dziewięćdziesiątych, z pagerem przypiętym do paska i w otoczeniu plątaniny kabli naszych serwerów. A nagłówek? Wciąż zastanawiasz się, jak zaprogramować swoje VCR? Rzuć to. Kasety wideo to przeżytek jak dziadkowe polaroidy.

Netflix sprawia, że wypożyczanie DVD staje się banalnie proste. Nie trzeba nigdzie jechać. Nie trzeba szukać miejsca na parkingu. Nie trzeba stać w kolejce. Nawet zwrot płyty jest łatwy.

 

– Świetnie – rzuciłem, powtarzając w myślach swoje kwestie. Wiedziałem, że cokolwiek by się nie wydarzyło, mój głos będzie musiał emanować spokojem i radością. Mogłyby wybuchnąć bomby, serwery stanąć w płomieniach, a strona paść: ale ja i tak musiałbym zamknąć oczy i iść dalej.

Netflix sprawia, że wypożyczanie DVD staje się banalnie proste. Nie trzeba nigdzie jechać. Nie trzeba szukać miejsca na parkingu. Nie trzeba stać w kolejce. Nawet zwrot płyty jest łatwy. A otwarte mamy dwadzieścia cztery godziny na dobę, siedem dni w tygodniu. Jeszcze raz, już ostatni, omówiliśmy po kolei plan działania drużyny Jima.

– Nadchodzą zamówienia – powiedział – a gdy już dostaniemy autoryzację karty kredytowej, wszystko idzie do drukarki w sejfie. Moi ludzie odnajdują właściwą płytę, wkładają do opakowania i skanują raz, by wyciągnąć ten tytuł z biblioteki. Potem przesyłka wędruje do Dana. Dan wkłada ulotkę reklamową, zakleja paczkę, nakleja etykietę z adresem i skanuje kod jeszcze raz, by system wiedział, że przesyłka jest w drodze. Płyta ląduje w koszu, gotowa do wycieczki na pocztę.

Jim ciągle się głupio szczerzył, ale widziałem, że się denerwuje. Tygodniami udoskonalał procedurę, szukając dziur i niedoskonałości. Jednak nie potrafił przewidzieć wszystkiego i potrzebował presji, którą mogły na nim wywrzeć tylko prawdziwe zamówienia. A jednym z naszych największych problemów był fakt, że nie mieliśmy pojęcia, ile tych zamówień będzie pierwszego dnia. Pięć czy dziesięć? Dwadzieścia czy trzydzieści? A może sto?

Corey pracował z pełną parą na forach dyskusyjnych, przedstawiając Netflixa nerdom i kinomanom, i miał to robić także przez resztę dnia. Tylko iloma zamówieniami mogła zaowocować jego praca? Nie liczyłem na zbyt wiele.

Eric i jego ludzie – Boris, Vita, Suresh i Kho – mieli nieodgadnione wyrazy twarzy. Nie potrafiłem poznać, czy są zdenerwowani, czy nie. To na nich spoczywał tego dnia największy ciężar. Próbowali przewidzieć różnego rodzaju trudności i stworzyli szereg strategii na ich rozwiązanie. Niemniej zdawali sobie sprawę, że mogło wydarzyć się coś niespodziewanego, dlatego ten dzień mógł się dla nich skończyć maratonem w towarzystwie kofeiny i pizzy. Eric rzucił do nich kilka niezbyt zrozumiałych dla mnie poleceń, a ja wykorzystałem tę chwilę, by się im przypatrzeć. Boris i Vita wyglądali tak samo jak zawsze, spokojni i niewzruszeni. Kho najwyraźniej postanowił wystroić się z okazji premiery: miał czysty czarny podkoszulek, całkiem znośnie wyglądające dżinsy, a do tego nawet się uczesał.

Christina wyraźnie się stresowała. Planowała ten dzień od miesięcy. Zapisała setki stron w wielu notatnikach, dopracowując szczegóły działania witryny – jak będą wyglądać interakcje z użytkownikiem, co gdyby ktoś popełnił błąd. Jej zespół spędził setki godzin, integrując nasze zasoby filmowe z danymi zebranymi przez pracowników Michaela Erlewine’a, tworząc ciekawe i bogate w informacje wpisy na temat wszystkich dziewięciuset dwudziestu pięciu tytułów z naszej biblioteki. Przez okno sali konferencyjnej widziałem, jak skanują ręcznie okładki kilku ostatnich płyt, które miały trafić na stronę. Dla nich to był kolejny typowy dzień pracy. Jednak dla Christiny, która lepiej niż ktokolwiek inny rozumiała sposób działania strony, był to bardzo stresujący czas.

Zaczęło się dobrze. Za piętnaście dziewiąta wszyscy obecni w siedzibie zebrali się przed komputerem Erika. Strona miała ruszyć o pełnej godzinie, a my zdążyliśmy już dokończyć wszystkie przygotowania. Czy w drukarkach był papier? Czy wszystkie płyty czekały w pudełkach w sejfie? Czy wszystko zostało zapięte na ostatni guzik?

 

– Wiesz, że to nasza piąta wspólna premiera? – rzuciła do mnie.

To była prawda. W Visioneer zarządzaliśmy uruchomieniem całej serii skanerów PaperPort, a każde z nas miało dodatkowo kilkadziesiąt innych premier na koncie. Ale to było kiedyś. W końcu w branży oprogramowania i towaru pakowanego, kiedy docierasz do dnia premiery, nie ma już odwrotu. Produkt jest gotowy od kilku tygodni – został wyprodukowany, trafił do kartonów i właśnie wyruszył w drogę na drugą stronę kraju. Oficjalna premiera jest tylko dla prasy.

– Czuję, że tym razem wszystko potoczy się nieco inaczej – powiedziałem, kiedy ruszyliśmy do komputerów zebranych na środku biura.

– Myślę, że masz rację – stwierdziła Christina.

Nie mieliśmy pojęcia, jak bardzo inaczej. Zaczęło się dobrze. Za piętnaście dziewiąta wszyscy obecni w siedzibie zebrali się przed komputerem Erika. Strona miała ruszyć o pełnej godzinie, a my zdążyliśmy już dokończyć wszystkie przygotowania. Czy w drukarkach był papier? Czy wszystkie płyty czekały w pudełkach w sejfie? Czy wszystko zostało zapięte na ostatni guzik?

Właściwie istniały dwie wersje naszej strony internetowej. Jedna znajdowała się na serwerze, który nie był podłączony do sieci. To był duplikat, którego Eric mógł używać do testowania nowych elementów. Każda aktualizacja najpierw pojawiała się właśnie tam – na wersji testowej. Przez chwilę nawalaliśmy w nowe funkcje, żeby mieć pewność, że będą zachowywać się zgodnie z oczekiwaniami, a także, co ważniejsze, że będą prawidłowo współdziałać z resztą strony. Potem, gdy już czuliśmy się w miarę pewni, że nie doprowadzimy do katastrofy, przesuwaliśmy najnowszą wersję strony na oficjalny serwer, podłączony do internetu.

Aż do tamtego ranka różnica między jedną a drugą stroną była w zasadzie czysto teoretyczna. Chociaż jedna była rzekomo ostateczna, nie została jeszcze opublikowana. Ćwiczyliśmy już przejście na oficjalną działalność i udawaliśmy klientów, jednak bez realnych konsekwencji. To się miało zmienić.

Po raz setny Eric leniwie przewinął prowizoryczny serwis, udając klienta. „Wygląda dobrze, naprawdę dobrze”, powiedział, klikając w różne linki i wypełniając formularze. Boris i Vita też wydawali się zdenerwowani. Tak jak my wszyscy zdawali sobie sprawę, że rzeczy się psują, a oni będą musieli reagować błyskawicznie, kiedy stanie się to, co nieuniknione. Zastanawiali się, co będzie, gdy coś pójdzie nie tak. Co jeśli klient wpisze niewłaściwy skrót nazwy stanu w formularzu? Co się stanie, gdy poda numer karty kredytowej, który nie będzie się zaczynał od czwórki (Visa) albo piątki (Mastercard), albo w ogóle okaże się nieprawidłowy? Czy wytknie zgrabnie błąd, czy wysypie się?

Ostatnią nitką, która wystawała ze szwów naszego startupu, był e-mail z potwierdzeniem zamówienia. Nie stworzyliśmy jeszcze autorespondera, który skontaktowałby się z użytkownikiem i podsumował informacje na temat płatności oraz dostawy. Musieliśmy wpisywać taką wiadomość ręcznie dla każdego klienta. Rozwiązanie nie było idealne, oczywiście, ale uznałem, że damy radę.

– Pięć minut – ogłosiła Christina, popijając kawę z ogromnego kubka i zagryzając ją bułeczką. Właśnie po tym poznałem, jaka jest zestresowana: jako wielbicielka siłowni raczej stroniła od maślanych wypieków.

– Jak tam nerdy? – zapytałem Coreya. Cały poranek spędził na forach, przypominając co ważniejszym użytkownikom o premierze strony Netflixa.

Wzruszył ramionami.

– Trudno powiedzieć. Myślę, że wpadną do nas, ale kto wie, jak licznie.

Jim trzymał ręce na biodrach. Widziałem, jak w myślach obraca całą logistykę wysyłki, raz po raz przypominając sobie, jak wypełnić zamówienie, spakować je i przechować aż do godziny piętnastej. To wtedy wszystkie przesyłki miały powędrować na pocztę w Scotts Valley, żebyśmy mieli pewność, że zostaną wysłane tego samego dnia.

Za trzy dziewiąta stuknął mnie w ramię i powiedział:

– Pamiętaj, że masz za pięć minut odebrać telefon. Możesz jeszcze popatrzeć, jak wybija godzina zero, ale potem siadasz do telefonu.

Gdy została już tylko minuta, w biurze zapadła tak upiorna cisza, że słyszałem przesuwającą się wskazówkę mojego zegarka. Równo o dziewiątej Eric nachylił się, nacisnął kilka klawiszy i nasza strona znalazła się w sieci. Wstrzymaliśmy oddech.

 

Pokiwałem głową, a potem kątem oka zobaczyłem, jak otwierają się i zamykają drzwi. To był Reed, który wpadł do nas tuż przed premierą. Nie spodziewałem się jego odwiedzin, ale ucieszyłem się – i poczułem ulgę, że zaczynamy bez obsuwy. Kiwnął nieznacznie głową po przekroczeniu progu, ale potem nie odzywał się, tylko stał nieco niezdarnie za grupką pracowników zebranych przed komputerem.

Gdy została już tylko minuta, w biurze zapadła tak upiorna cisza, że słyszałem przesuwającą się wskazówkę mojego zegarka. Równo o dziewiątej Eric nachylił się, nacisnął kilka klawiszy i nasza strona znalazła się w sieci. Wstrzymaliśmy oddech. Eric podpiął do komputera dzwonek – bardzo podobny do takiego, którym goście hotelowi wzywają recepcjonistę – i podłączył go tak, by dzwonił za każdym razem, gdy pojawi się nowe zamówienie. W ramach testu złożyłem pierwsze: ja, Marc Randolph, poprosiłem o wysłanie egzemplarza Casino na mój adres tuż za granicami Scotts Valley. Nacisnąłem Enter, żeby złożyć zamówienie i chwilę później odezwał się dzwonek. Niemal w tym samym momencie do kolejki trafiły trzy kolejne, każde rozdzwoniło się po autoryzacji karty kredytowej, aktualizacji dostępności i wydrukowaniu etykiety z adresem wysyłki. Poklepałem komputer Erika na szczęście i wróciłem do swojego biura, żeby porozmawiać z dziennikarzami.

W ciągu kilku minut dzwonek zaczął bić jak oszalały. Nawet przy zamkniętych drzwiach, kiedy odpowiadałem na pytania Steve’a Pereza z Santa Cruz Sentinel, słyszałem jego dźwięk.

Mieliśmy piętnaście minut.

Przez piętnaście minut klienci wybierali filmy, wpisywali swoje dane, podawali numery kart kredytowych i klikali czerwony przycisk potwierdzenia. Przez piętnaście minut dzwonek bił, zamówienia były drukowane na laserowych drukarkach na tyłach biura, a zespół Jima zanosił wydruki do sejfu. Przez piętnaście minut do każdego zamówienia dobierano film, płyta lądowała w kopercie, a na wierzch przyklejano etykietę. Przez piętnaście minut skompletowane zamówienia urosły do małej sterty w kartonie przy drzwiach.

Wiele miesięcy temu dostrzegliśmy szansę na stworzenie dużej firmy na rynku wartym miliard dolarów. Przedsiębiorstwo stanie się krytycznym katalizatorem prawdziwej rewolucji w branży elektroniki dla klienta indywidualnego. Dzisiejszego ranka Netflix uruchomił pierwszą internetową wypożyczalnię filmów na DVD: NetFlix.com. W naszej bibliotece znalazły się wszystkie tytuły dostępne na tym nośniku – i wszystkie można wypożyczyć.

Chociaż początek każdej rozmowy miałem wykuty na blachę, chciałem, żeby moje odpowiedzi stanowiły improwizowane riffy tego, co naprawdę próbowaliśmy osiągnąć. Wplatałem w to historię Ameryki, popkulturę, a nawet historie z wędrówek. Jednak potrzebowałem jakiegoś punktu zaczepienia.

 

Oglądałem to wszystko podekscytowany przez szybę w oknie mojego biura. Poprosiłem Te, żeby mi towarzyszyła i zapisała wszelkie pytania od prasy na białej tablicy – tej samej, na której wynotowaliśmy nasze pomysły na nazwę firmy. Lubię wykorzystywać pytania dziennikarzy jako przyczynek do dłuższych, głębszych historii – chociaż początek każdej rozmowy miałem wykuty na blachę, chciałem, żeby moje odpowiedzi stanowiły improwizowane riffy tego, co naprawdę próbowaliśmy osiągnąć. Wplatałem w to historię Ameryki, popkulturę, a nawet historie z wędrówek. Jednak potrzebowałem jakiegoś punktu zaczepienia – stąd też te pytania na tablicy i stojąca obok Te z markerem w ręku niczym Vanna White z Doliny Krzemowej.

Mimo fenomenalnego wzrostu wartości rynku DVD, większość fizycznych wypożyczalni filmów nie posiada tego nośnika w swojej ofercie – a te wyjątki, które posiadają, dysponują jedynie garstką tytułów, często w pojedynczych egzemplarzach. Z kolei biblioteka Netflixa zawiera praktycznie każdy film wydany na DVD. Chociaż nie oferujemy produkcji pornograficznych, na dzień dzisiejszy posiadamy dziewięćset dwadzieścia sześć tytułów, w czym żadna inna firma nie może się z nami równać. A do tego w naszym magazynie czekają nawet setki egzemplarzy najbardziej popularnych filmów, praktycznie gwarantując naszym klientom dostęp do każdego tytułu, jaki tylko zechcą i kiedy tylko zechcą.

Kiedy tak opowiadałem o naszym biznesie tamtego dnia, nie było trudno o ekscytację. Widziałem przez okno spełnienie swoich marzeń – tuż pod nosem, w pełnym kolorze.

Dzięki stronie internetowej Netflix umożliwia szybki i łatwy wybór właściwych tytułów, a przesyłka zajmuje zaledwie dwa do trzech dni. Klienci mogą trzymać zamówione płyty aż siedem dni i odtwarzać je tyle razy, ile zechcą. Po tym czasie wystarczy tylko zapakować płytę do zapewnionej przez nas koperty i wrzucić do najbliższej skrzynki pocztowej. Przesyłka jest już przedpłacona.

Jednak powoli docierało do mnie, że coś jest nie tak. Eric patrzył na ekran komputera i marszczył brwi. Boris i Vita pisali coś zaciekle na klawiaturze. Suresh klęczał na podłodze i gmerał pod serwerami. Kho odłączał i podłączał kable, wodząc wzrokiem za ich zwojami ciągnącymi się aż po sufit.

W końcu Christina weszła ostrożnie do biura, przygryzając ostatni paznokieć, którego jeszcze się nie pozbyła. Właśnie skończyłem rozmowę z Jonem Swartzem z San Francisco Chronicle.

To niesamowicie ekscytująca perspektywa zarówno dla nas, naszych klientów, jak i przede wszystkim dla całej społeczności posiadaczy odtwarzaczy DVD.

Odłożyłem słuchawkę na widełki. Właśnie wtedy to zauważyłem – dzwonek już nie dzwonił.

– Co się stało?

Christina przewróciła oczami.

– Serwery padły.

To kolejny problem, z którymi obecne startupy nie muszą się zmagać. Teraz niemal każda firma prowadzi swój biznes w chmurze. Zamiast tracić czas, nerwy i pieniądze na ustawianie serwerowni, z którą Eric i Kho musieli się zmagać, teraz przedsiębiorcy tylko wypisują czek, kupując dostęp do komputerów innej firmy, przechowywanych w klimatyzowanych magazynach z zapasowym zasilaniem i mnóstwem pamięci. Jednak w 1998 roku takie usługi jeszcze nie istniały. Jeśli chciałeś prowadzić sklep internetowy – albo jakąkolwiek stronę z dużym ruchem – musiałem na własną rękę zapewnić środki do przechowywania i udostępniania danych, a także śledzenia informacji o kliencie. A to oznaczało szereg komputerów w twojej siedzibie, dedykowanych stronie internetowej.

Rozpoczynanie działalności przypominało urządzanie przyjęcia w sytuacji, gdy właściwie nie wiesz, ilu gości przyjdzie. Nie chcesz kupować dodatkowych beczek piwa, bo może się okazać, że nikt się nie pojawi.

 

Założyliśmy sklep internetowy, mając do dyspozycji dwa serwery. Corey, który spędził dwa lata w Netscape, próbował namówić mnie na zakup dodatkowych. „Będą ci potrzebne – tłumaczył. – Jeśli nie w dniu premiery to krótko potem. Dlaczego nie zamówić ich od razu więcej? Nie chcesz być gotowy na sukces?”.

Chciałem. Jednak w głębi ducha chyba bałem się zapeszyć. Christina ujęła to najlepiej – rozpoczynanie działalności przypominało urządzanie przyjęcia w sytuacji, gdy właściwie nie wiesz, ilu gości przyjdzie. Nie chcesz kupować dodatkowych beczek piwa, bo może się okazać, że nikt się nie pojawi.

Niemniej Corey oczywiście miał rację. Dwa serwery były jak jeden muł w wyprawie przez Dziki Zachód. Niemożliwe, żeby nam wystarczyły.

Kiedy wyszedłem z biura, Eric i Boris właśnie szykowali się do wyjścia do Fry’s, sklepu z elektroniką w Campbell, tuż za wzgórzem, gdzie zamierzali kupić osiem nowych desktopów z oszałamiającą pamięcią 64MB RAM w każdym.

– Powinno wystarczyć – stwierdził Eric, jednak bez przekonania.

– A co mamy robić do tego czasu? – zapytała Christina. – Możliwe, że stracimy dziesiątki klientów.

– Istny koszmar – rzuciła Te. – Ci wszyscy dziennikarze będą próbowali wejść na stronę, a ta nie działa!

Wtedy odezwał się Reed, pierwszy raz tego ranka.

– Nie możecie po prostu wywiesić znaku ZAMKNIĘTE, PROSIMY WRÓCIĆ JUTRO?

Przyzwyczailiśmy się, żeby myśleć o naszej wypożyczalni w podobnych kategoriach, co fizyczne wypożyczalnie, co miało sens, bo przecież robiliśmy coś bardzo podobnego do tego, co Mitch Lowe i jego rodzina robili w Video Droid. Jednak w przeciwieństwie do zwykłego sklepu, strona internetowa nie może po prostu wywiesić na drzwiach tabliczki PRZEPRASZAM, ZARAZ WRACAM. Internet nie ma godzin otwarcia.

– Zbudowaliśmy stronę informującą o błędzie? – zapytałem.

Christina zbladła.

– Nie – wyszeptała.

– No to zróbmy ją teraz – powiedziałem. Przez następne czterdzieści pięć minut, podczas gdy Eric i Boris zajmowali się kupnem nowych serwerów, my stworzyliśmy stronę z tekstem „tymczasowo niedostępne, ale zaraz wracamy”, żeby nasi klienci się nie niepokoili.

Tamtego dnia odwiedziło nas naprawdę dużo ludzi.

Godzinę później Kho podłączył osiem nowych serwerów, cztery razy więcej, niż mieliśmy na początku. Wszytko działało jak trzeba – strona hulała, nowe zamówienia nadchodziły – przez jakieś czterdzieści pięć minut. Potem serwery padły. Znowu.

I raz jeszcze Eric z Borisem ruszyli do sklepu. Nie pojechałem z nimi, ale potrafię to sobie wyobrazić – ich dwóch w zardzewiałym pickupie należącym do Grega Juliena, netflixowego rewidenta. Po dotarciu na miejsce powędrowali z wózkiem prosto do działu komputerowego, przy kasie obsługiwała ich ta sama osoba co wcześniej, a oni tymczasem dyskutowali o tym, czyjej karty kredytowej użyć. Tamten pracownik sklepu pewnie widział podobną sytuację dziesiątki razy, z dziesiątkami różnych startupów. W końcu znajdowaliśmy się w Dolinie Krzemowej.