Wideo po nowemu08.11.2019

Zamiast w ekran kinowy czy telewizyjny wpatrujemy się w smartfon. Media społecznościowe, na czele z Facebookiem, Instagramem, TikTokiem czy YouTubem, pozwoliły dojść do głosu ludziom, a przede wszystkim twórcom, którzy bez nich nie mogliby zaistnieć. Zmianę w konsumpcji treści zauważyli zarówno filmowcy, jak branża reklamowa. Co i jak trzeba tworzyć, żeby odbiorcy zostali z klipem na dłużej? O trendach, a także wyzwaniach w branży filmowej oraz reklamowej rozmawiamy z Magdaleną Górką* i Dawidem Kaźmierczakiem**.

Coraz więcej osób ma pod ręką smartfon, na którym można oglądać wideo i który nadaje się do filmowania. Jednocześnie ludzie z rosnącą chęcią oglądają krótkie formy, często nagrywane w pionie. Co to znaczy dla branży reklamowej i filmowej?

Dawid Kaźmierczak: Kiedy rozmawiam z klientami o treściach wideo, staram się im uświadamiać, że spot nie musi być klasyczną, 30-sekundową reklamą, którą emituje się w telewizji. Młodzi ludzie nie oglądają tam reklam, więc nie dotrzesz do nich w taki sposób – za to spędzają mnóstwo czasu, przeglądając Instagrama i Facebooka. Oczywiście nadal istnieją produkty czy usługi, dla których wciąż kładzie się bardzo duży nacisk na to, żeby reklamujący je film był piękny, wystylizowany i wymuskany – tak jest np. w przypadku marek premium albo reklam samochodów – ale punkt ciężkości stopniowo się zmienia. 

Magdalena Górka: To nie znaczy, że wszystko będzie teraz realizowane z myślą wyłącznie o smartfonach. Treści, które można docenić w sali kinowej, nadal będą powstawać. Szczególnie dla ludzi, którzy kochają kino i piękno kadrów. Ale będą oni mniejszością. Większość obejrzy ten sam film na telefonie, bo jakość nie będzie miała dla nich znaczenia.

Pion i kwadrat to w dużej mierze powrót do najbardziej klasycznego filmowego formatu academy – obrazu w proporcjach 4 : 3.

Magdalena Górka

Czy w takim razie można uznać pionowy, kilkunastosekundowy klip za pełnoprawną formę filmową? Mimo wszystko ekrany telewizorów wciąż są poziome, podobnie jak te w kinach.

D.K.: Dla mnie każdy format jest prawowity i żadnemu nie można odmawiać zalet. Bo to jest tylko – ale jednocześnie aż! – format. Zmienił się po prostu sposób konsumpcji. Mamy więcej odbiorników i urządzeń, na których oglądamy przekaz. Ale kiedy go tworzysz, musisz pamiętać, że każdy format wymaga innego sposobu zahaczenia i zainteresowania odbiorcy.

M.G.: Uważam, że analogicznie do filmowo-reklamowej zachowuje się branża mody: cały czas zatacza koła. Bo trzeba pamiętać, że pion i kwadrat to w dużej mierze powrót do najbardziej klasycznego filmowego formatu academy – obrazu w proporcjach 4 : 3. Tak kręcili bracia Lumière, tak kręciło się przed wojną, zanim wynaleziono CinemaScope umożliwiający szerokoekranową realizację, a teraz wracamy do niego my. Podczas dokumentacji prawie każdy reżyser prosi mnie, żebym zrobiła pionowe zdjęcia. Kiedyś nie było takiej potrzeby.

D.K.: Niedawno przeczytałem w „Polityce” artykuł na temat nowych formatów wideo, w szczególności pionowej formy. Padła tam teza, że szeroki format, który znamy np. z kina czy telewizora, pozwalał widzowi skupić się na przedstawionym pełnym świecie wokół bohaterów i na detalach. Pionowy format jest inny – widzisz sylwetkę osoby, która mówi do ciebie. Nie ma pejzażu, w zamian za to jest człowiek. Komunikacja z twoim odbiorcą jest bardziej bezpośrednia.

Czyli jaka? Czego taka forma wymaga od twórcy czy kreatywnego?

M.G.: Treść musi być po prostu ciekawsza. Filmowcy żartują, że jeżeli masz na planie słabą scenografię i słaby kadr, to wystarczy użyć anamorficznego, „filmowego” obiektywu i wszystko zaczyna być interesujące i pięknie wygląda. Nawet klienci odnoszą się do tego efektu, mówią, że chcą, aby obraz był „cinematic”, filmowy. Mimo że często nie potrafią wytłumaczyć, na czym ta filmowość ma dokładnie polegać. Ale obojętnie co pokazujesz w tym nowym formacie, musisz od razu przykuć uwagę widza. Historią, która się dzieje, grą aktorską – czymkolwiek.

Trzeba wypracować inny sposób tworzenia treści od tego, który znaliśmy do tej pory. Kluczem jest pomysł. Pomysł na to, jak chcesz zaciekawić odbiorcę.

Dawid Kaźmierczak

Czy ewolucję w tym kierunku można zdefiniować jako skręt z estetycznej kreacji do samej treści i jej przekazu?

D.K.: Po części tak. Można na to spojrzeć przez pryzmat branży reklamowej i mediów społecznościowych. Ci, którzy przez lata tworzyli reklamy w standardowych formatach do telewizji, w tym ja, po prostu wrzucali film przygotowany na potrzeby telewizyjne na Facebooka czy Instagrama. I okazywało się, że produkcja za pół miliona złotych zdobywa tam trzy lajki. Nikt tego nie oglądał. Dopiero wtedy, z pomocą tych platform, zaczęliśmy się uczyć, jak tworzyć i wykorzystywać te treści. Na początku polegało to na „przycinaniu” reklam do innego, zwykle pionowego formatu. To też się okazało błędem, bo robiąc film w klasyczny, poziomy sposób, nigdy nie przytniesz go tak, żeby nic nie stracić. Dzisiaj agencje i marketerzy w Polsce i na całym świecie zaczynają zdawać sobie sprawę, że trzeba wypracować inny sposób tworzenia treści od tego, który znaliśmy do tej pory. Kluczem jest pomysł. Pomysł na to, jak chcesz zaciekawić odbiorcę. Bo jeżeli uważasz, że „to po prostu inny format” i przedstawisz historię tak samo, jak np. w przypadku spotu telewizyjnego, to polegniesz.

M.G.: To jest „instagramowy” sposób opowiadania, który wymaga innego podejścia. Czas koncentracji młodego człowieka to trzy sekundy – jeśli nie złapiesz jego uwagi w tym momencie, to idzie dalej. Ale kluczem jest pomysł, i w tej kwestii nic się nie zmieniło. Na przykład. teledysk do Sabotage Beastie Boysów był oparty na koncepcji, którą wszyscy pamiętamy do dziś – mimo że od premiery minęło 25 lat.

Czy ta pozorna niedbałość nie sprawia, że obecną jakością jest właściwie jej brak?

M.G.: Uczyłam się u boku najlepszych operatorów w Polsce, pracując jako operator kamery, i ciągle ode mnie wymagano, żebym była niezwykle precyzyjna. A dziś, kiedy zdarza mi się wypełniać tę rolę na niektórych produkcjach, słyszę od reżysera, że jest zbyt idealnie, zbyt ładnie. I proszą „zrób to tak, jakbyś była amatorką”. To jest inny sposób filmowania, ale jednocześnie sam obraz musi być bardzo wysokiej jakości. W latach 90. wszystkie reklamy były „wyświecone”, kolory żywe, aż przesadnie nasycone. Teraz muszą sprawiać wrażenie naturalności – bohater w kadrze nie ma oświetlonej twarzy, może się na nim pojawić kontrast, cień. Co wcale nie znaczy, że są gorszej jakości.

W takiej skrótowej formie, która pozostaje na instastory przez 24 godziny, a potem znika, razem z milionami innych klipów, jest miejsce na subtelność? Czy żeby coś zostało zapamiętane, trzeba dzisiaj już w pierwszych sekundach zszokować widza?

M.G.: Oczywiście można – tak robi np. Spike Jonze – ale jednocześnie każdy człowiek reaguje na piękno. Jeżeli twórca ma w sobie wrażliwość, trafi do widza. Jest w filmie Gladiator ujęcie, które zapamiętują wszyscy – zbliżenie na rękę głównego bohatera, która dryfuje w zbożu. I pamięta się to ujęcie, mimo że film ma 19 lat.

D.K.: Dla mnie subtelność to coś, co bezpośrednio wiąże się z wrażliwością. Nawet jeśli masz do dyspozycji trzy sekundy czyjejś uwagi, nie wyklucza to subtelności. To tylko kolejne ograniczenie, które dodatkowo stymuluje kreatywność. Nie musisz straszyć czy szokować. Kilka lat temu dla marki Bose, producenta sprzętu audio, stworzono kampanię, która opierała się na pokazaniu widzom reakcji – pojawiania się gęsiej skórki – u człowieka słuchającego muzyki. Nie potrzebujesz napisów, wyjaśnienia czy bandy aktorów, która będzie opowiadać, że dane słuchawki są najlepsze.

16 grudnia rozpocznie się 7. edycja konkursu dla młodych twórców filmowych, Papaya Young Directors. Hasłem przewodnim tegorocznej edycji jest „upside down stories”, a uczestnicy konkursu będą mieli okazję spróbować swoich sił w trzech kategoriach: Branded Stories, Music Stories i – po raz pierwszy w historii konkursu – Instagram Stories. Więcej na papayayoungdirectors.com.

* Magdalena Górka: Absolwentka wydziału operatorskiego Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej im. Leona Schillera w Łodzi. Jest autorką zdjęć do seriali „Glina” i „Glina 2”. Po jej wyjeździe do USA najlepiej znane produkcje filmowe z jej udziałem to „Joaquin Phoenix: jestem, jaki jestem”, „Paranormal Activity 3”, „Jack Strong”, „Viral”. Górka jest także autorką zdjęć do teledysków m.in. The Wildbirds oraz Seleny Gomez. 

** Dawid Kaźmierczak: Associate Digital Director w McCann Worldgroup. Zdobywał doświadczenie w takich agencjach jak Ogilvy, DDB&tribal oraz K2. Kampanie, które współtworzył, zdobywały liczne nagrody – m.in. Effie, KTR, Innovation Awards oraz nagrody i nominacje na Cannes Lions, Golden Drum oraz Eurobest. Twórca nowej kategorii konkursu Papaya Young Directors, „Instagram Stories”.